La obra de arte en la época del branding: Sobre "Superarme" de Andy Medina

Superarme de Andy Medina (Oaxaca, 1993), se presentó el pasado 19 de diciembre en Galería Galería. La muestra es la continuación de una investigación sobre la intervención de logotipos, tomándolos como parte de un lenguaje simbólico contemporáneo en el que se juega el deseo y el fetiche, así como las tácticas de apropiación de esas marcas que nos son inacce$ibles.

En Superarme, Medina se centró en el complejo proceso del branding, es decir, cómo se realiza la publicidad y posicionamiento de una marca hasta lograr establecerla como un símbolo en la cultura: todo se convierte potencialmente en una mercancía, siempre y cuando lleve su logotipo. En esta exploración, Medina se remite a Supreme, conocida por llevar la estética del skate y streetwear a niveles de diseño minimalistas que la han ubicado como una marca de culto. Su branding hace que cualquier cosa que lleve su logotipo sea una mercancía, desde tabiques hasta llaves Stilson. Tuve la oportunidad de platicar con el artista sobre esta exhibición:

Para esta exposición fue muy importante vincular la especulación del mundo de la moda y del mundo del arte. Lo que hace valioso a Supreme es la especulación que existe en torno a la marca. Este mismo mecanismo pasa con el arte, las piezas de arte funcionan bajo los mismos paradigmas.

Medina se sirve de los elementos visuales de la marca para darle un giro a las estrategias del branding en dos registros: por un lado, realiza una crítica al sistema económico que fetichiza estos productos, por otro lado, se sirve de ella al insertarla en el circuito del arte contemporáneo como parte del valor de sus piezas. En palabras de Medina:

He visto mucha piratería de Supreme y me llama la atención ver cómo una marca tan cara tiene su copia que la hace indiferenciada del original. Las dos tienen la misma imagen. La piratería de una marca tan prestigiada como Supreme de alguna forma es aspiracional, pues las personas no tienen acceso a comprar vestimentas tan caras, pero idean sus propios métodos para adaptarse y tener una prenda.

De ahí que la muestra lleve por nombre Superarme, pues hace referencia a esa aspiración que trae consigo toda narrativa de éxito. Medina aprovecha los logotipos y utiliza a su favor el valor que ha sido desarrollado por la mercadotecnia para entrar en una economía de las imágenes a partir de registros ya existentes.

Apropiarse del logotipo de Supreme y llevarlo a su propia producción implicó que Medina cambiara, en primer lugar, el color rojo característico de la marca, por el azul eléctrico que ha acompañado a su obra y que comienza a ser su propio sello. Un fondo azul y letras blancas conforman la paleta cromática de Superarme y de casi todas sus piezas. Todo el cuarto de Galería Galería fue pintado de azul eléctrico, contrastando con el impecable color blanco del piso; había que acceder con zapatitos de tela para mantenerlo así. Medina realizó su propia curaduría y decisiones de montaje, gracias a la experiencia que tiene en Yope Projects y La Trinidad, galerías en Oaxaca.

El ethos de nuestra contemporaneidad es superarse a través del dinero, pues parece la única forma de cuantificar el éxito. En ese sentido la pieza más crítica a esta noción de progreso es una fotografía impresa en blanco y negro sobre una lona, de un diablero de la central de abastos que, con una sonrisa inmensa, nos muestra sus brazos como herramienta y fruto del trabajo que realiza, sobre él aparece el logo Superarme. Con este gesto Medina nos recuerda cómo el discurso de éxito opera en distintos niveles y que su obra está lejos de la romantización de la precariedad. En un futuro, el artista querría utilizar esta pieza para promocionar su propia marca en un espectacular. Superarme es así el lanzamiento de la marca de Medina a través de la cual comenzará la circulación de su propia producción.

Como es característico en la obra del artista, se presenta un cuadro con la técnica de marmolina pigmentada, de esta forma se apropia de la tradición de la pintura oaxaqueña que heredó. En este cuadro la marmolina es azul eléctrico con un fondo blanco del cual emerge la marca fragmentada Super / arme, los bordes del cuadro tienen espejos alrededor. En el piso se encuentran varias pegatinas de Superarme que parecen señalar la distancia adecuada para observar correctamente las piezas. En el techo se observa un sticker gigante que abarca toda la superficie blanca. Superarme en el techo y en el suelo, ¡está por todos lados!, un bombardeo para que no lo olvides.

Otra de las piezas es un bóxer de plata con la marca, el cual se encuentra en una base blanca triangular ensamblada en la pared. Se presenta como un accesorio en una base de acrílico que permite que lo veas en su totalidad gracias al espejo de medida luna que tiene detrás. El valor intrínseco que tiene la pieza por su material aumenta en un entorno de branding de arte contemporáneo.

La segunda pintura contiene 36 pines incrustados con el fondo de pintura acrílica en azul y letras blancas. El fragmento que se muestra en esta pieza es “Sup”, los pines de alguna forma reproducen al cuadro mismo por tener un fondo azul y letras blancas, mostrando en su totalidad la marca Superarme. Observamos mercancías sobre mercancías en un gesto que lleva a Medina a experimentar la materialidad de la pintura misma.

También hay un correlato virtual de visibilidad que, como toda marca que pretenda posicionarse, se juega en Instagram. Medina hizo una cuenta para Superarme (@s.u.p.e.r.a.r.m.e) y para 0nly_cash (@__0nly_cash__), proyecto en el que ha trabajado por dos años y en el que realiza exploraciones con el grafiti y el dibujo. De ahí surgen personajes guiados hacia la estética del cómic como el Centavo inocente, el Dólar abuelito, el Peso angelito y el Euro diablillo. Con estos personajes Medina quiere ahondar en su investigación sobre cómo funciona el mercado sin abandonar la ironía y humor. A algunos de ellos los encontramos en esta muestra, como en una caja de luz con acrílico, donde aparecen el Euro y el Peso, acompañados del logo de Superarme.

Encontramos también una pequeña instalación que evoca el mundo al que va dirigido Supreme: el skate. Una rampa de madera exhibe el logotipo, así como a Euro y Peso, quienes se encuentran en la cima como pequeñas esculturas de arcilla polimérica con las que el artista comienza a explorar el art toy. El paso entre accesorio de moda y pieza de arte queda disuelto tanto en estas piezas como en el bóxer.

La obra de Medina tiene señuelos hacia el culture jamming, práctica popular de intervención de logos, pero también hacia la reflexión sobre la reproducción de la obra de arte en copia de copia de copias. Nos recuerda que no hay un original al que podamos regresar y, si acaso hay uno, como lo pretenden las marcas comerciales, hay que profanarlo y piratearlo. Al reproducir y copiar, se rompe con el objeto aurático u original que parecería no admitir copia alguna de sí mismo. Afortunadamente, podemos romper el aura que envuelve al objeto original. Justamente la característica de la copia, es decir, el que sea reactualizable, nos lanza a seguir apostando por ese cambio en los campos de visibilidad. Habrá que esperar a que en una meta-apropiación alguien pirateé a Superarme.

Stefanía Acevedo

Más info sobre la exposición aquí.